Cómo utilizar el Service Design para mejorar tu negocio

Milthon Lujan Monja

La innovación y Service Design se han convertido en la clave para el éxito de las empresas prestadoras de servicios; debido a que juegan roles cruciales en crear nuevas formas de co-creación de valor con los clientes, organizaciones y actores de la sociedad en general (Patrício et al., 2018).

Service Design es un proceso que ayuda a las empresas a innovar sus servicios para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Al centrarse en toda la experiencia del cliente, el diseño del servicio puede ayudar a las empresas a identificar áreas de mejora y crear servicios más efectivos y eficientes.

Service Design no se trata simplemente de “diseñar un servicio” se trata de abordar la “experiencia del empleado” y abordar los puntos de contacto que crean el “customer journey”, osea la “experiencia del usuario” (Gibbons,2017).

En esta guía, exploraremos los principios clave del Service Design y brindaremos consejos para usarlo de manera efectiva en tu negocio.

¿Qué es Service Design?

Service Design, que se traduce en español como “diseño de servicios”, es una disciplina que se enfoca en el diseño de servicios centrados en el usuario, y busca crear experiencias memorables y efectivas en todas las interacciones que los clientes tienen con una empresa.

Gibbons (2017) define el Service Design cómo “la actividad de planificar y organizar los recursos de una empresa (personas, accesorios y procesos) para mejorar directamente la experiencia del empleado e indirectamente, la experiencia del cliente”.

A través de Service Design, las empresas pueden mejorar la calidad de sus servicios y diferenciarse de la competencia.

Patrício et al.,(2018) destaca que Service Design da vida a nuevas ideas de servicios a través de un enfoque de design thinking holístico y centrado en el ser humano.

En el pasado, las empresas se enfocaban en la eficiencia y la productividad para reducir costos y aumentar la rentabilidad. Sin embargo, Service Design se enfoca en la experiencia del cliente como el factor principal para el éxito empresarial. Al crear una experiencia del cliente positiva, las empresas pueden mejorar la lealtad de los clientes y aumentar su base de clientes.

Beneficios del Service Design

Al implementar Service Design, las empresas pueden mejorar la experiencia del cliente y diferenciarse de la competencia.

Además, Service Design también puede ser utilizado para mejorar la eficiencia y la productividad de una empresa. Al enfocarse en la experiencia del cliente, las empresas pueden identificar áreas donde se pueden mejorar los procesos internos para mejorar la experiencia del cliente.

Service Design tiene consecuencias de gran alcance para las organizaciones, lo que provoca cambios significativos en la mentalidad y las rutinas organizacionales (Kurtmollaiev et al., 2018).

Un aspecto clave en el Service Design es cambiar los modelos mentales de los empleados para promover la innovación. Vink et al., (2019) destaca que el diseño de servicios remodela los modelos mentales a través de las prácticas de sentir sorpresa, percibir múltiples y encarnar alternativas.

El diseño de servicios puede impulsar la sostenibilidad de las empresas; al respecto, Prendeville y Bocken (2017) destacan cómo el Service Design puede apoyar la innovación de modelos de negocios sostenibles al descubrir sinergias estratégicas y operativas.

Otra ventaja de Service Design es que se puede aplicar a una amplia variedad de sectores. Cualquier empresa que ofrezca servicios puede beneficiarse de la metodología de Service Design. Por ejemplo, los servicios de salud, educación, turismo y transporte pueden utilizar Service Design para mejorar la experiencia del cliente.

Comprender los conceptos básicos del diseño de servicios

El Service Design es un enfoque centrado en el cliente para crear y mejorar los servicios. Implica comprender las necesidades y los deseos de sus clientes, trazar su viaje con su negocio e identificar áreas de mejora.

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El diseño del servicio también tiene en cuenta las personas, los procesos y la tecnología involucrados en la prestación de sus servicios. Al centrarse en toda la experiencia del cliente, el Service Design puede ayudar a las empresas a crear servicios más efectivos y eficientes que satisfagan las necesidades de sus clientes.
Componentes del “Diseño de servicios”

Gibbons (2017) describe que el Service Design tiene tres componentes principales:

  • Personas: Este componente incluye a cualquiera que crea o usa el servicio, además de los individuos que pueden ser indirectamente afectados por el servicio. Ejemplos: empleados, clientes, socios, etc.
  • Accesorios: Hace referencia a los artefactos físicos o digitales (incluidos los productos) que se necesitan para brindar el servicio con éxito. Ejemplos: espacio físico (escaparate, ventanilla, etc), entorno digital (página web), objetos y garantías, productos físicos, etc.
  • Procesos: Flujos de trabajo, procedimiento o rituales realizados por el empleado o el usuario a lo largo de un servicio. Ejemplos: retirar dinero de un cajero automático, compartir un archivo, etc.

Metodología de Service Design

Es importante destacar que el “Service Design” es un enfoque multidisciplinario que juega un rol clave en acelerar la innovación del servicio (Prestes et al., 2019; Teixeira et al., 2019); en este sentido, la metodología de Service Design se basa en la comprensión profunda del usuario final, y la creación de soluciones a partir de esa comprensión.

Stickdorn (2018) identifican cinco principios clave para el “service design”:

  1. Centrado en el usuario: Emplea la investigación cualitativa para enfocar el diseño en todos los usuarios.
  2. Co-creativo: Incluye a todos los actores relevantes en el proceso de diseño. Al respecto, El codiseño permite que un equipo de diseño combine dos conjuntos de conocimientos que son clave para el diseño de servicios: los conocimientos del cliente sobre las necesidades latentes de los usuarios y la conversión de los profesionales internos de nuevas ideas prometedoras en conceptos viables (Trischler et al., 2018).
  3. Secuencial: Divide el servicio complejo en procesos separados y secciones del viaje del usuario.
  4. Evidencia: Imagine experiencias de servicio para que sean tangibles para que los usuarios entiendan y confíen en las marcas.
  5. Holístico: Diseño para todos los puntos de contacto a lo largo de las experiencias, a través de redes de usuarios e interacciones.

Esta metodología se divide en varios pasos, que se describen a continuación:

Identifica las necesidades y los puntos débiles de tus clientes

El primer paso para usar el diseño de servicios para mejorar su negocio es identificar las necesidades y los puntos débiles de sus clientes. Esto implica realizar investigaciones para comprender los comportamientos, motivaciones y preferencias de sus clientes.

Puede utilizar una variedad de métodos para recopilar esta información, incluidas encuestas, entrevistas y grupos focales; en la siguiente sección describimos algunas herramientas que puedes emplear.

Una vez que tenga una comprensión clara de las necesidades y los puntos débiles de sus clientes, puede utilizar esta información para diseñar servicios que satisfagan sus necesidades y aborden sus puntos débiles. Esto lo ayudará a crear un negocio más centrado en el cliente que se centre en brindar valor a sus clientes.

Traza el viaje de tu cliente (customer journey)

Para usar el Service Design de manera efectiva para mejorar su negocio, es importante trazar un mapa de su recorrido del cliente. Esto implica identificar todos los puntos de contacto que un cliente tiene con su negocio, desde la etapa de conocimiento inicial hasta la etapa posterior a la compra.

Al trazar el recorrido del cliente, puede identificar áreas en las que los clientes pueden estar experimentando puntos débiles o donde hay oportunidades para mejorar la experiencia del cliente. Esta información se puede utilizar para diseñar servicios que satisfagan mejor las necesidades de sus clientes y mejoren su experiencia general con su negocio.

Desarrollar un plan de servicio

Una vez que haya trazado el recorrido de su cliente, el siguiente paso es desarrollar un plan de servicio. Esta es una representación visual de todos los procesos, personas y tecnología involucrados en la prestación de sus servicios. Le ayuda a identificar brechas o ineficiencias en la prestación de sus servicios y a diseñar soluciones para abordarlas.

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Un plan de servicio generalmente incluye los siguientes elementos: acciones del cliente, acciones de primera etapa, acciones de backstage, procesos de soporte y evidencia física. Al desarrollar un plan de servicio, puede asegurarse de que todos los aspectos de su prestación de servicios estén alineados y trabajen juntos para brindar una experiencia de cliente perfecta.

Pruebe e itere el Service Design

Una vez que haya desarrollado su plan de servicio, es importante probar e iterar su diseño. Esto implica probar el diseño de su nuevo servicio con un pequeño grupo de clientes y recopilar comentarios sobre su experiencia. Utilice estos comentarios para realizar los ajustes necesarios en el diseño de su servicio antes de lanzarlo a un público más amplio.

También es importante continuar monitoreando y evaluando el diseño de su servicio a lo largo del tiempo para garantizar que siga siendo efectivo y satisfaga las necesidades cambiantes de sus clientes. Al probar e iterar el diseño de su servicio, puede asegurarse de que está brindando un servicio de alta calidad que satisfaga las necesidades de sus clientes y ayude a hacer crecer su negocio.

Por otro lado, Wang et al., (2017) desarrollaron una metodología de diseño de servicios empírica y estructural, basada TRIZ (Teoría de resolución de problemas inventiva), QFD de servicio (Despliegue de función de calidad) y enfoques de modelo de servicio.

Ejemplo de Service Design. Fuente: Brandon Schauer
Ejemplo de Service Design. Fuente: Brandon Schauer

Herramientas para Service Design

Existen muchas herramientas que se pueden utilizar en Service Design, algunas de las más comunes son:

  • Mapa de experiencia del cliente: Este mapa visualiza todos los puntos de contacto que un usuario tiene con una empresa, desde la primera interacción hasta la última.
  • Personas: Las personas son perfiles ficticios que representan a los usuarios finales. Estos perfiles incluyen información sobre las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios finales.
  • Mapa de empatía: Este mapa se utiliza para comprender las emociones y sentimientos de los usuarios finales. Esto ayuda a diseñar servicios que sean más efectivos emocionalmente.
  • Mapa de servicio: Este mapa visualiza todos los componentes del servicio y cómo están relacionados entre sí. Esto ayuda a comprender cómo se puede mejorar el servicio.
  • Prototipado rápido: El prototipado rápido se utiliza para crear prototipos de soluciones rápidamente. Esto permite probar y ajustar las soluciones antes de la implementación final.

Finalmente te recomendamos visitar la web de “Service Design Tools” donde puedes encontrar un mayor número de herramientas para tus procesos de diseño de servicios.

Ejemplos de aplicación de Service Design

Servicios públicos

Trischler et al., (2019) trabajaron el co-diseño como herramienta para el diseño de servicios públicos; y describe (a) el reclutamiento y la sensibilización de los usuarios de servicios adecuados, (b) las condiciones que permiten a los usuarios codiseñar ideas y (c) los requisitos para la implementación de ideas impulsadas por los usuarios.

Atención de pacientes

Simonse et al., (2019) emplearon el método de diseño para mapear el viaje del paciente en las innovaciones del servicio de atención; y revelaron cuatro actividades distintas del método: (1) analizar el sistema de servicios de atención; (2) experimente el viaje usted mismo, obsérvese y dibújelo; (3) co-diseñar el viaje del paciente: elaborar el kit de herramientas del viaje, entrevistar y sintetizar; (4) evaluar el viaje del paciente para el diseño de servicios integrados.

Por su parte, Patrício et al., (2020) proponen un marco de trabajo de cómo un enfoque de diseño de servicios centrado en el ser humano puede aprovechar el potencial de la tecnología y hacer avanzar los sistemas de atención médica hacia una atención centrada en las personas.

Conclusión

En conclusión, Service Design es una metodología que se enfoca en diseñar servicios que satisfagan las necesidades de los usuarios finales, y que a la vez te permiten diferenciarte de la competencia. Esta metodología se basa en la comprensión profunda del usuario final y utiliza herramientas como el mapa de experiencia del cliente, personas, mapa de empatía, mapa de servicio y prototipado rápido para crear soluciones efectivas.

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Al utilizar herramientas como el mapa de experiencia del cliente, personas, mapa de empatía, mapa de servicio y prototipado rápido, las empresas pueden crear soluciones efectivas y mejorar la eficiencia y la productividad.

Si estás buscando mejorar la experiencia del cliente en tu empresa, Service Design es una herramienta que definitivamente debes considerar.

Referencias bibliográficas

Gibbons Sarah. 2017. Service Design 101. Nielsen Norman Group.

Kurtmollaiev, S., Fjuk, A., Pedersen, P. E., Clatworthy, S., & Kvale, K. (2018). Organizational Transformation Through Service Design: The Institutional Logics Perspective. Journal of Service Research, 21(1), 59–74. https://doi.org/10.1177/1094670517738371

Patrício, L., Gustafsson, A., & Fisk, R. (2018). Upframing service design and innovation for research impact. Journal of Service Research, 21(1), 3-16.

Patrício, L., Sangiorgi, D., Mahr, D., Čaić, M., Kalantari, S. and Sundar, S. (2020), «Leveraging service design for healthcare transformation: toward people-centered, integrated, and technology-enabled healthcare systems«, Journal of Service Management, Vol. 31 No. 5, pp. 889-909. https://doi.org/10.1108/JOSM-11-2019-0332

Prendeville, S., & Bocken, N. (2017). Sustainable business models through service design. Procedia Manufacturing, 8, 292-299.

Prestes Joly, M., Teixeira, J.G., Patrício, L. and Sangiorgi, D. (2019), «Leveraging service design as a multidisciplinary approach to service innovation«, Journal of Service Management, Vol. 30 No. 6, pp. 681-715. https://doi.org/10.1108/JOSM-07-2017-0178

Simonse Lianne, Armaĝan Albayrak & Susan Starre (2019) Patient journey method for integrated service design, Design for Health, 3:1, 82-97, DOI: 10.1080/24735132.2019.1582741

Stickdorn Marc, Markus Hormess, Adam Lawrence and Jakob Schneider. 2018. This is Service Design Thinking Doing: Applying Service Design Thinking in the real world.

Teixeira, J.G., Patrício, L. and Tuunanen, T. (2019), «Advancing service design research with design science research«, Journal of Service Management, Vol. 30 No. 5, pp. 577-592. https://doi.org/10.1108/JOSM-05-2019-0131

Trischler, J., Pervan, S. J., Kelly, S. J., & Scott, D. R. (2018). The value of codesign: The effect of customer involvement in service design teams. Journal of Service Research, 21(1), 75-100.

Trischler Jakob, Timo Dietrich & Sharyn Rundle-Thiele (2019) Co-design: from expert- to user-driven ideas in public service design, Public Management Review, 21:11, 1595-1619, DOI: 10.1080/14719037.2019.1619810

Vink, J., Edvardsson, B., Wetter-Edman, K. and Tronvoll, B. (2019), «Reshaping mental models – enabling innovation through service design«, Journal of Service Management, Vol. 30 No. 1, pp. 75-104. https://doi.org/10.1108/JOSM-08-2017-0186

Wang, Y. H., Lee, C. H., & Trappey, A. J. (2017). Service design blueprint approach incorporating TRIZ and service QFD for a meal ordering system: A case study. Computers & Industrial Engineering, 107, 388-400.

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