Modelo Kano para la gestión de productos y la satisfacción del cliente

Milthon Lujan Monja

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El éxito de cualquier negocio depende de la satisfacción de sus clientes. El modelo Kano es una herramienta poderosa que ayuda a las empresas a comprender las necesidades de sus clientes y desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades.

El modelo Kano se centra en diferenciar entre características básicas y placenteras que impactan la satisfacción del cliente. Al categorizar las preferencias de los clientes en cinco niveles distintos, el modelo ayuda a las empresas a priorizar en qué características centrarse para mejorar la satisfacción del cliente.

Al incorporar el modelo Kano en sus estrategias de marketing y desarrollo de productos, las empresas pueden obtener conocimientos profundos sobre las expectativas de los clientes, lo que lleva a una toma de decisiones más específica y centrada en el cliente. En última instancia, esto mejora la satisfacción del cliente y ayuda a construir relaciones a largo plazo con los clientes.

En este artículo, profundizaremos en el poder del Modelo Kano y exploraremos cómo puede revolucionar la forma en que tu empresa aborda la satisfacción del cliente. ¡Desbloquea el poder del modelo Kano y lleva la experiencia de tus clientes a nuevas alturas!

Comprender la satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es la clave para construir un negocio exitoso y sostenible. Cuando los clientes están satisfechos, es más probable que vuelvan a comprar productos o servicios, los recomienden a otros y se conviertan en defensores leales de la marca. Sin embargo, comprender qué es lo que realmente satisface a los clientes puede resultar un desafío.

De acuerdo con Rotar y Kozar (2017) el interés de medir la satisfacción del cliente se refleja en su capacidad para ganar su lealtad, mejorar el boca a boca favorable, generar compras repetidas y mejorar la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.

Las encuestas tradicionales de satisfacción del cliente a menudo no logran proporcionar información precisa sobre las preferencias de los clientes. Es posible que los clientes no siempre puedan expresar lo que quieren o que ni siquiera sean conscientes de sus propias expectativas. Aquí es donde el Modelo Kano puede marcar una diferencia significativa.

Descripción de cómo los valores de los atributos cambian con el tiempo en el modelo de Kano. Fuente: Craigwbrown
Descripción de cómo los valores de los atributos cambian con el tiempo en el modelo de Kano. Fuente: Craigwbrown

¿Qué es el modelo Kano?

El modelo Kano fue desarrollado por el Dr. Noriaki Kano, profesor de gestión de calidad en la Tokyo University of Science, en la década de 1980, es una poderosa herramienta que ayuda a las empresas a comprender las preferencias de los clientes y priorizar funciones para mejorar la satisfacción.

Según Slevitch, L. (2024) aunque el marco de categorización original sigue siendo el más aplicado, recientemente se han desarrollado modificaciones y nuevos enfoques. De esta forma el modelo de análisis Kano es un marco para clasificar las características de un producto o servicio en cinco categorías: requisitos básicos, desempeño, excitantes, indiferentes y cuestionables.

1. Requisitos básicos: Características imprescindibles o mínimas que los clientes esperan y dan por sentado de un producto o servicio; a menudo, incluyen funcionalidades fundamentales que los clientes consideran esenciales. Si estas características no están presentes, el cliente estará insatisfecho.

2. Desempeño: Estas características son directamente proporcionales a la satisfacción del cliente. Cuanto mejor se desempeñe un producto o servicio en estas áreas, más satisfechos estarán los clientes. Mejorar los requisitos de desempeño puede generar lealtad del cliente y un boca a boca positivo.

3. Excitantes: Características que superan las expectativas del cliente y generan deleite. Estas características son las que hacen que un producto o servicio destaque de la competencia, son elementos inesperados o innovadores que deleitan a los clientes. Los requisitos de entusiasmo tienen el potencial de crear una ventaja competitiva y diferenciar una marca de sus competidores.

4. Indiferentes: Características que no son importantes para el cliente. No tienen un impacto significativo en la satisfacción del cliente.

5. Cuestionables: Características que pueden generar insatisfacción si se implementan de forma incorrecta. Es importante tener cuidado al implementar estas características.

Estas cinco categorías de características de los productos o servicios se pueden agrupar en: Incluir y Evitar.

Tabla 01. Agrupamiento de las cinco categorías del modelo de análisis Kano en base a su inclusión.

Características a incluirCaracterísticas a evitar
Requisitos básicos
Desempeño
Excitantes
Indiferentes
Cuestionables

Beneficios del modelo Kano

El modelo Kano ofrece una serie de beneficios para las empresas, incluyendo:

  • Diseño de productos o servicios: El modelo Kano es una técnica utilizada en el desarrollo de productos para identificar la combinación de características más adecuada para maximizar la satisfacción de un producto (Dalton y Dalton, 2019).
  • Mejora la satisfacción del cliente: Al comprender las necesidades de los clientes, las empresas pueden desarrollar productos y servicios que satisfagan mejor esas necesidades.
  • Aumenta la retención de clientes: Los clientes que están satisfechos con un producto o servicio son más propensos a continuar usándolo.
  • Reduce los costos: Al identificar las características que no son importantes para el cliente, las empresas pueden evitar gastar dinero en desarrollarlas o implementarlas.
  • Mejora la competitividad: Las empresas que utilizan el modelo Kano pueden desarrollar productos y servicios que sean más competitivos en el mercado.
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Aplicaciones del modelo Kano

El modelo Kano se puede utilizar en una amplia variedad de aplicaciones, incluyendo:

  • Desarrollo de productos: El modelo Kano se puede utilizar para identificar las características que los clientes desean en un nuevo producto. La integración del modelo de análisis Kano con el Despliegue de la Función de Calidad (QFD) puede permitir que los requisitos innovadores reciban la atención necesaria en el proceso de desarrollo del producto (Tontini, 2007).
  • Mejora de productos: El modelo Kano se puede utilizar para identificar las características de un producto existente que se pueden mejorar para aumentar la satisfacción del cliente.
  • Desarrollo de servicios: El modelo Kano se puede utilizar para identificar las características que los clientes desean en un nuevo servicio. A manera de ejemplo, podemos citar el estudio de Cavacece et al., (2024) en donde demuestra la eficacia del modelo Kano para evaluar la correlación no lineal entre la satisfacción del usuario y la calidad de los servicios de salud digitales.
  • Mejora del servicio al cliente: El modelo Kano se puede utilizar para identificar las áreas en las que se puede mejorar el servicio al cliente. Rotar y Kozar (2017) emplearon el modelo de análisis Kano en la comercialización de electrodomésticos, recomendando que los especialistas en marketing deberían concentrarse en las características del placer, tales como: conocimiento más amplio del vendedor, habilidades profesionales del vendedor, diseño del electrodoméstico, marca del electrodoméstico.

Uso del modelo de análisis Kano en el desarrollo de productos

En el diseño y desarrollo de productos, existen muchos métodos que se pueden utilizar, uno de los cuales es utilizar el modelo Kano (Ishak et al., 2020). Este modelo se puede aplicar en varias etapas del desarrollo del producto para garantizar que la satisfacción del cliente siga siendo una prioridad. Al comprender las diferentes categorías de requisitos de los clientes, las empresas pueden tomar decisiones informadas sobre qué características priorizar e invertir recursos.

En la etapa de ideación y desarrollo del concepto, el modelo Kano puede ayudar a identificar posibles requisitos atractivos que podrían diferenciar un producto de la competencia. Mediante la incorporación de innovadores y nuevas funciones incorporadas, las empresas pueden crear una sensación de entusiasmo y anticipación entre los clientes.

Durante la etapa de diseño y desarrollo, el modelo Kano puede guiar al equipo a priorizar funciones en función de su impacto en la satisfacción del cliente. Al centrarse en los requisitos imprescindibles y unidimensionales, las empresas pueden garantizar que las funcionalidades principales del producto cumplan con las expectativas del cliente.

modelo Kano para priorizar características de los productos o servicios

Una de las ventajas clave del modelo Kano es su capacidad para ayudar a las empresas a priorizar funciones en función de su impacto en la satisfacción del cliente. Al analizar las preferencias de los clientes y categorizar las características en los diferentes niveles del Modelo Kano, las empresas pueden tomar decisiones informadas sobre dónde asignar recursos y esfuerzos.

Se deben priorizar las características categorizadas como requisitos básicos, ya que forman la base de la satisfacción del cliente. No cumplir con estas expectativas básicas puede generar una insatisfacción significativa e incluso hacer que los clientes busquen alternativas.

También se debe dar prioridad a los requisitos de desempeño, ya que tienen un impacto directo en la satisfacción del cliente. Al mejorar el desempeño en estas áreas, las empresas pueden mejorar la satisfacción del cliente y generar lealtad. No deben pasarse por alto requisitos atractivos, aunque no esenciales. Estas características tienen el potencial de sorprender y deleitar a los clientes, creando conexiones emocionales positivas y diferenciando la marca de la competencia.

Cómo realizar un análisis Kano

El Modelo Kano es una herramienta invaluable para comprender las preferencias y expectativas de los clientes en relación con un producto o servicio. Aquí tienes una guía paso a paso para aplicar el Modelo Kano:

Paso 1: Entender los Elementos del Modelo Kano

Según Sharif y Tamaki (2011) en el modelo de Kano, las preferencias de los clientes se obtienen utilizando una forma prescrita para saber si un atributo de producto determinado es o no un atributo imprescindible (básico), atractivo (desempeño), unidimensional, indiferente o inverso (cuestionables) para un producto determinado. A continuación una descripción breve:

  1. Atributos Básicos: Son características fundamentales del producto o servicio que se esperan y se dan por sentadas. Su ausencia genera insatisfacción, pero su presencia no necesariamente genera satisfacción adicional.
  2. Atributos Desempeño (Lineales): Son características que muestran una relación directa entre su presencia y la satisfacción del cliente. Cuanto más se mejoren, mayor será la satisfacción del cliente.
  3. Atributos Excitantes: Son características inesperadas que generan una gran satisfacción cuando están presentes, pero no causan insatisfacción cuando están ausentes, ya que los clientes no las esperan.
  4. Atributos Indiferentes: Son características que no tienen un impacto significativo en la satisfacción del cliente, ya sea porque no se utilizan mucho o porque su presencia o ausencia no se percibe como importante.
  5. Atributos Cuestionables (Reversos): Son características que, cuando están presentes, causan insatisfacción, pero su ausencia no necesariamente genera satisfacción.
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Paso 2: Identificar Atributos

  1. Listar Características: Enumera todas las características del producto o servicio que estés evaluando.
  2. Clasificar Características: Clasifica cada característica identificada en una de las cinco categorías del Modelo Kano.

Paso 3: Recopilar Datos

  1. Encuestas a Clientes: Utiliza encuestas para recopilar datos sobre la percepción de los clientes sobre las características del producto o servicio (Anexo 01: Ejemplo de encuesta para evaluar el servicio de suscripción de streaming de video).
  2. Análisis de Datos: Analiza los datos recopilados para determinar la clasificación de cada atributo en el Modelo Kano.

Paso 4: Interpretar Resultados

  1. Priorizar Atributos: Identifica los atributos básicos que deben cumplirse para evitar la insatisfacción del cliente. Luego, prioriza los atributos lineales y excitadores para mejorar la satisfacción del cliente.
  2. Identificar Oportunidades: Busca oportunidades para diferenciar tu producto o servicio mediante la mejora de atributos excitadores y la eliminación o mitigación de atributos reversos.

Paso 5: Implementar Cambios

  1. Desarrollar Estrategias: Desarrolla estrategias para mejorar los atributos lineales y excitadores, y para abordar los atributos reversos identificados.
  2. Pruebas y Validación: Implementa cambios en el producto o servicio y realiza pruebas para asegurarte de que estén alineados con las expectativas y preferencias de los clientes.

Paso 6: Seguimiento y Mejora Continua

  1. Monitoreo de la Satisfacción del Cliente: Continúa recopilando datos sobre la satisfacción del cliente para evaluar el impacto de los cambios implementados.
  2. Iteración: Utiliza los resultados obtenidos para realizar ajustes adicionales en el producto o servicio, garantizando que siga satisfaciendo las necesidades y expectativas de los clientes.

Al aplicar el Modelo Kano de manera efectiva, podrás desarrollar productos y servicios que no solo cumplan con las expectativas de los clientes, sino que también los sorprendan y deleiten, generando así lealtad y ventaja competitiva.

Ejemplos del uso del modelo Kano

Numerosos estudios de casos han demostrado la eficacia del Modelo Kano para mejorar la satisfacción del cliente. Echemos un vistazo a algunos ejemplos:

Servicios de atención médica

Materla et al., (2019) implementó el modelo Kano para identificar una amplia gama de necesidades complejas de los pacientes y transmitir su utilidad potencial en la mejora continua del sector de la salud; y reportan que de los 21 atributos de calidad evaluados por los pacientes, 16 fueron categorizados como unidimensionales, 3 como indiferentes y 2 como atractivos.

Sector minorista

Kermanshachi et al., (2022) identificó, categorizó y clasificó los atributos de las tiendas minoristas, en función de sus efectos sobre la satisfacción del cliente. Ellos reportan que las instalaciones visualmente atractivas y las transacciones sin errores son de suma importancia para los clientes.

Educación superior

Madzík et al., (2019) exploraron las posibilidades de mejorar la comprensión de los requisitos de los clientes y partes interesadas en el proceso de creación de productos en servicios educativos en base a siete requisitos generales; y destacan que la “orientación a la práctica” y los “recursos de calidad” son los requisitos más estables, mientras que el “personal de calidad” es el menos estable. El requisito más lineal encontrado por los investigadores es la “orientación a la innovación”.

Servicio hotelero

El servicio hotelero es uno de los más competitivos en el mundo. Andriani et al., (2021) identificó la insatisfacción de los clientes con la calidad de los servicios hoteleros y brindó propuestas de diseño para mejorar la calidad del servicio; e identificaron 18 atributos como diseños propuestos para mejorar la calidad del servicio, cinco de los cuales son agregar y completar equipos relacionados con el servicio, mejora de la infraestructura, mejora y desarrollo de procedimientos operativos estándar (SOP), mantenimiento periódico y reemplazo de equipos de soporte del servicio, adquisición de servicios de limpieza. equipos, limpieza de instalaciones e infraestructura, instalación de señales, avisos e información.

Estos estudios de caso resaltan el poder del Modelo Kano para guiar a las empresas hacia la toma de decisiones centrada en el cliente y, en última instancia, mejorar la satisfacción del cliente.

Retos y limitaciones del modelo Kano

Si bien el modelo Kano ofrece información valiosa sobre las preferencias y la satisfacción del cliente, no está exento de desafíos y limitaciones. Es importante ser consciente de estas limitaciones para garantizar la implementación efectiva del modelo.

Un desafío es la naturaleza subjetiva de categorizar características en los diferentes niveles del Modelo Kano. Diferentes clientes pueden tener diferentes expectativas e interpretaciones de lo que constituyen requisitos básicos, de rendimiento o de emoción. Es crucial recopilar comentarios diversos de los clientes.

Conclusión

El modelo Kano es una herramienta poderosa que ayuda a las empresas a comprender las necesidades de sus clientes y desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades. Al utilizar el modelo Kano, las empresas pueden mejorar la satisfacción del cliente, aumentar la retención de clientes, reducir los costos y mejorar la competitividad.

Referencias bibliográficas

Andriani, M., Irawan, H., & Asyura, N. R. (2021). Improving Quality Using The Kano Model in Overcoming Competition in The Service Industry. International Journal of Engineering, Science and Information Technology, 1(4), 13-18.

Cavacece, Y., Maggiore, G., Resciniti, R. and Moretta Tartaglione, A. (2024), “Evaluating digital health attributes for users’ satisfaction: an application of the Kano model“, The TQM Journal, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/TQM-09-2023-0301

Dalton, J., & Dalton, J. (2019). Kano model. Great Big Agile: An OS for Agile Leaders, 189-190.

Ishak, A., Ginting, R., Suwandira, B., & Malik, A. F. (2020, December). Integration of kano model and quality function deployment (QFD) to improve product quality: a literature review. In IOP Conference Series: Materials Science and Engineering (Vol. 1003, No. 1, p. 012025). IOP Publishing.

Kermanshachi S, Nipa TJ, Nadiri H (2022) Service quality assessment and enhancement using Kano model. PLoS ONE 17(2): e0264423. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0264423

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Madzík, P., Budaj, P., Mikuláš, D., & Zimon, D. (2019). Application of the Kano Model for a Better Understanding of Customer Requirements in Higher Education—A Pilot Study. Administrative Sciences, 9(1), 11. https://doi.org/10.3390/admsci9010011

Materla, T., Cudney, E.A. and Hopen, D. (2019), “Evaluating factors affecting patient satisfaction using the Kano model“, International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol. 32 No. 1, pp. 137-151. https://doi.org/10.1108/IJHCQA-02-2018-0056

Rotar, L. J., & Kozar, M. (2017). The use of the Kano model to enhance customer satisfaction. Organizacija, 50(4), 339-351.

Sharif Ullah, A. M. M., & Tamaki, J. I. (2011). Analysis of Kano‐model‐based customer needs for product development. Systems Engineering, 14(2), 154-172.

Slevitch, L. (2024). Kano Model Categorization Methods: Typology and Systematic Critical Overview for Hospitality and Tourism Academics and Practitioners. Journal of Hospitality & Tourism Research, 10963480241230957.

Tontini, G. (2007). Integrating the Kano model and QFD for designing new products. Total Quality Management, 18(6), 599-612.

Anexo 01: Ejemplo de encuesta de Evaluación de Características del Servicio de Streaming de Video

Estimado/a Cliente,

Gracias por participar en nuestra encuesta para mejorar nuestro servicio de streaming de video. Tu opinión es invaluable para nosotros. Por favor, tómate unos minutos para completar este cuestionario. Las respuestas que proporciones nos ayudarán a comprender mejor tus necesidades y expectativas.

Instrucciones:

  • Lee cada característica enumerada a continuación y califica su importancia y satisfacción según tu experiencia actual con el servicio.
  • Utiliza la siguiente escala de clasificación para cada característica:
  • 1: No importante / No satisfecho
  • 2: Indiferente / Satisfecho en cierta medida
  • 3: Importante / Satisfecho
  • 4: Muy importante / Muy satisfecho
  • 5: Excitador / Extremadamente satisfecho

Características:

  1. Amplia variedad de contenido:
  • Importancia: [ ]
  • Satisfacción: [ ]
  1. Calidad de transmisión de video (resolución, fluidez):
  • Importancia: [ ]
  • Satisfacción: [ ]
  1. Recomendaciones personalizadas de contenido:
  • Importancia: [ ]
  • Satisfacción: [ ]
  1. Disponibilidad de contenido offline:
  • Importancia: [ ]
  • Satisfacción: [ ]
  1. Facilidad de uso de la interfaz de usuario:
  • Importancia: [ ]
  • Satisfacción: [ ]
  1. Funcionalidad de búsqueda y filtrado de contenido:
  • Importancia: [ ]
  • Satisfacción: [ ]
  1. Actualización frecuente de contenido:
  • Importancia: [ ]
  • Satisfacción: [ ]
  1. Atención al cliente y soporte técnico eficaz:
  • Importancia: [ ]
  • Satisfacción: [ ]
  1. Experiencia de reproducción sin interrupciones (sin buffering):
  • Importancia: [ ]
  • Satisfacción: [ ]
  1. Ofertas exclusivas y contenido adicional para suscriptores premium:
    • Importancia: [ ]
    • Satisfacción: [ ]

Por favor, marca una “X” en la escala de importancia y satisfacción para cada característica. Además, si hay alguna característica que desees mencionar y que no se haya incluido en esta lista, por favor, indícala a continuación:

[Espacio para comentarios adicionales:]

¡Gracias por tu tiempo y tus comentarios!


Nota: Esta encuesta de ejemplo proporciona una forma estructurada de recopilar datos sobre las preferencias de los clientes y su satisfacción con respecto a diversas características del servicio de streaming de video. Los resultados de esta encuesta pueden luego ser analizados y clasificados utilizando el Modelo Kano para identificar áreas de mejora prioritarias y oportunidades para diferenciar el servicio de la competencia.

Anexo 02: Análisis de Datos de Encuestas en el Modelo Kano para Servicio de Streaming de Video

Te presentamos un ejemplo de análisis de datos en base a las respuestas de la encuesta presentada en el Anexo 01.

Paso 1: Tabulación de Respuestas

Primero, tabula las respuestas de todas las encuestas, asignando a cada característica una puntuación de importancia y satisfacción según la escala proporcionada en la encuesta.

CaracterísticaImportancia (Promedio)Satisfacción (Promedio)
Amplia variedad de contenido4.23.8
Calidad de transmisión de video4.54.0
Recomendaciones personalizadas3.83.5
Disponibilidad de contenido offline3.63.7
Facilidad de uso de la interfaz4.34.1
Funcionalidad de búsqueda4.03.9
Actualización frecuente4.13.8
Atención al cliente3.73.6
Experiencia de reproducción4.44.2
Ofertas exclusivas3.93.6

Paso 2: Clasificación en el Modelo Kano

Usando las puntuaciones de importancia y satisfacción, clasifica cada característica en una de las categorías del Modelo Kano:

  • Excitadores: Características con alta importancia y alta satisfacción.
  • Lineales: Características con alta importancia pero satisfacción variable.
  • Básicos: Características con importancia alta pero baja satisfacción.
  • Indiferentes: Características con baja importancia y satisfacción variable.
CaracterísticaClasificación
Amplia variedad de contenidoExcitador
Calidad de transmisión de videoLineal
Recomendaciones personalizadasLineal
Disponibilidad de contenido offlineLineal
Facilidad de uso de la interfazLineal
Funcionalidad de búsquedaLineal
Actualización frecuenteLineal
Atención al clienteLineal
Experiencia de reproducciónLineal
Ofertas exclusivasLineal

Paso 3: Interpretación y Acciones Sugeridas

  • Excitadores: La amplia variedad de contenido es una característica que genera gran satisfacción entre los clientes y debe ser promocionada aún más para mantener la ventaja competitiva.
  • Lineales: Características como la calidad de transmisión de video y la facilidad de uso de la interfaz son importantes pero pueden mejorar para aumentar la satisfacción del cliente.
  • Básicos: La atención al cliente muestra una baja satisfacción en comparación con su importancia, lo que indica la necesidad de mejorar este aspecto para evitar la insatisfacción de los clientes.
  • Indiferentes: No hay características clasificadas como indiferentes en este ejemplo.

Paso 4: Planificación de Mejoras y Estrategias

  • Implementar medidas para mejorar la calidad de transmisión de video y la facilidad de uso de la interfaz.
  • Ofrecer capacitación adicional al personal de atención al cliente y mejorar los canales de comunicación para resolver problemas de manera más efectiva.
  • Continuar enfocándose en la ampliación de la variedad de contenido para mantener el entusiasmo de los clientes.