El storytelling se ha convertido en una herramienta poderosa para cualquier compañía, debido a que las historias ayudan a las personas a conectarse emocionalmente con marcas y productos.
Las historias son una parte importante de la cultura humana. A lo largo de la historia, la narración ha sido una forma eficaz de transmitir información y conocimiento.
Contamos historias para entretenernos, enseñar a otros y transmitir nuestros valores. En los negocios, contar historias nos ayuda a persuadir y construir relaciones con clientes y empleados.
La persuasión es la pieza central de la actividad comercial. Se debe convencer a los clientes para que compren los productos o servicios de tu compañía, a los empleados y colegas para que acepten un nuevo plan estratégico (Fryer, 2003).
La narración de historias es una de las formas más poderosas de dar vida a tu marca y, a menudo, se convierte en uno de los componentes principales del marketing de contenidos de tu empresa, para persuadir a la compra de tus productos o servicios.
En la actualidad se dispone de una serie de medios para contar las historias, que van desde la escritura, videos, audios, fotografías, animaciones, entre otros. Elegir el medio más adecuado dependerá de las características de tus clientes.
En este artículo queremos brindarte algunos conceptos básicos de storytelling, técnicas, tips, herramientas online y ejemplos que pueden ayudarte a contar tus historias y generar identidad en tu marca.
¿Qué es storytelling?
En los negocios no basta con innovar o tener los mejores productos, sino se pueden comunicar las ventajas comparativas de tu compañía.
Cada vez más, las empresas grandes, medianas y pequeñas se involucran en una actividad de difusión comercial denominada “marketing de contenido” principalmente a través de medios digitales (blog, redes sociales, youtube, etc) con la finalidad de generar identidad de marca con sus productos o servicios.
El marketing de contenido está directamente vinculado con el storytelling, que es la clave para atraer y retener clientes.
Pero ¿Qué es storytelling?
Storytelling es una expresión en inglés, en donde “story” significa historia y “telling” significa contar.
Una publicación de la National Storytelling Network define el Storytelling como una forma de arte antigua y una forma valiosa de expresión humana.
En sencillo podemos definir el Storytelling como el arte de contar una historia usando técnicas inspiradas en escritores y guionistas para transmitir un mensaje que permita persuadir a los clientes de comprar el producto o servicio, o a los empleados de una empresa a involucrarse más con los objetivos trazados por la alta dirección.
Al respecto, Fryer (2003) destaca que existen dos formas de persuadir a las personas:
- Usando la retórica convencional. Es un proceso intelectual, y en el mundo de los negocios usualmente consiste en una presentación en PowerPoint.
- Unir una idea con una emoción. La mejor forma de hacerlo es contar una historia, y aquí es donde el storytelling tiene el principal rol.
Técnicas de storytelling
Antes de describir algunas técnicas, es importante destacar que Lugmayr (2018) describe que el storytelling tiene cuatro componentes esenciales:
a. Perspectiva: cada historia “tiene una perspectiva que transmitir”, por lo que un autor transmite una visión subjetiva sobre un determinado aspecto de la historia.
b. Narrativa: es el contenido real de la historia, que se crea en base a los objetos de la historia y los componentes narrativos. Cubre características tales como: mímesis/diagénesis, tiempo/espacio, causa/efecto y secuencia/trama.
c. Interactividad: con el desarrollo de los medios digitales, la interacción se volvió esencial en el mundo de la narración. Incluye características de la historia tales como: compromiso, interacción humano-computadora, modificación/decisión del flujo narrativo.
d. Medio: donde otros aspectos de la narración se enfocan en la historia real, esta función aborda la tecnología y el medio para la narración. Incluye características como: medio, mediación, tecnología, canal, contenido digital y formularios.
Neely (2014) y Barlett (2022) describen diversas técnicas de storytelling que puedes emplear, a continuación te describimos algunos; sin embargo, en las referencias puedes encontrar los enlaces para analizar de forma más detallada las técnicas.
Toda historia debe tener un enemigo y un héroe
Las historias necesitan una persona buena y una persona mala, también llamados héroe y enemigo. El enemigo puede ser una cosa, el entorno o incluso las dificultades que enfrenta el héroe.
La narrativa de la historia es cómo el héroe vence al enemigo. Algunas preguntas que debes responder son:
- ¿Cuál es el principal enemigo de mis clientes?
- ¿Cómo tus productos o servicios pueden ayudar a los clientes a superar los desafíos?
Usa el conflicto
El conflicto es como se manifiesta la fricción entre el enemigo y el héroe. El conflicto describe los obstáculos que encontraste en tu camino hacia el éxito.
Adiciona algo sorprendente
Una historia sin sorpresas es aburrida. Ya sea una buena o una mala sorpresa, toda buena historia tiene al menos una sorpresa.
El viaje del héroe
El viaje del héroe, también llamado monomito, es una estructura narrativa que se encuentra en muchos cuentos populares, mitos y escritos religiosos de todo el mundo.
En un monomito, el héroe es llamado a abandonar su hogar y emprende un viaje difícil.
La montaña
La estructura de montaña es una forma de agregar tensión y drama en una historia. La primera parte de la historia se encarga de establecer el escenario, y es seguida de una serie de pequeños desafíos y se incrementa la acción antes de una rápida culminación.
Tips para hacer storytelling
Muy bien, ya tienes una ideas de algunas técnicas narrativas que pueden ayudarte, a continuación te ofrecemos algunos consejos que pueden ayudarte a construir un storytelling que impacte en tus clientes.
Contar una historia
Una buena historia tiene tres elementos: personajes, conflicto y resolución.
Los personajes representan personas reales que interactúan entre sí.
El conflicto es el principal factor que ocasiona interés en tu audiencia, y ocurre cuando dos o más personajes no están de acuerdo sobre algo.
La resolución ocurre cuando un personaje gana sobre el otro.
Crea una conexión emocional
Una historia es una forma efectiva de conectar con tu audiencia. También es una buena manera de compartir información y educar a otros.
Tu historia debe tener un “gancho” emocional, una frase u oración que capte inmediatamente la atención del lector y hace que se interese en aprender más sobre tu negocio.
No se trata solo de hacer reír o llorar a la gente; se trata de hacer que sientan algo.
Puedes utilizar la narración de historias como parte de tu estrategia comercial al contar historias que explican por qué existe tu empresa y qué la hace única.
Conoce a tu audiencia
Necesitas saber con quién estás “hablando” antes de empezar a contarles una historia. Esto significa conocer qué tipo de historias les gusta leer y ver, pero sobre todo por qué medio (escrito, video, audio).
Al respecto, Tsai (2020) reportó que en estudiantes de universidades la duración de una historia en video influye en la percepción del consumidor sobre la imagen e identidad de la marca, pero sobre todo en la intención de compra. El investigador recomienda usar videos de mayor duración.
En este sentido, si estás tratando de vender algo, debes saber qué motiva a tus clientes potenciales. Y si estás tratando de educar, debes conocer qué los incentiva.
Involucra a tus clientes
A las personas les gustan las historias. Y cuando escuchan una, tienden a sentirse más conectados con el orador y su mensaje. Esta conexión ayuda a generar confianza entre las dos partes.
Se claro sobre el problema que estás resolviendo
Una vez que conoces con quién estás hablando, debes descubrir cómo hacer que tu historia sea más convincente.
Aquí es donde necesitas entender el problema que quieres resolver. ¿Qué le importa realmente a tu cliente? ¿Por qué le comprarían a usted en lugar de a otra empresa?
Storytelling para marketing
En el marketing, el storytelling es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios con el mensaje que estás transmitiendo, con la finalidad de persuadir a los potenciales clientes y fortalecer la fidelidad de los clientes actuales a la marca.
Las historias se han aplicado ampliamente al marketing tradicional, intentando despertar el afecto de los consumidores para presentar empatía sobre los personajes y las tramas de las historias y cambiar las actitudes de los consumidores para lograr el objetivo de marketing (Pan y Chen, 2019).
Asimismo, en la actualidad el storytelling se ha convertido en el centro del marketing. Ya sea que los objetivos de la marca se basen en la generación de clientes potenciales (conversión) o el aprovechamiento de las herramientas de las redes sociales, ninguno de ellos será efectivo sin una narración convincente (Pulizzi, 2012).
Para que los clientes establezcan una conexión personal con la marca de tus productos o servicios, las historias de la empresa deben ser auténticas, creativas e inspiradoras.
De acuerdo con Zainurossalamia et al (2021) el desarrollo del marketing en esta era digital muestra que los consumidores no solo compran productos, sino que las experiencias creadas y la aparición de emociones también son esperadas por los consumidores al consumir un producto.
Por otro lado, Chautard y Collin (2019) presentan una metodología de análisis de storytelling y destacan su relevancia para la investigación de mercados desde una perspectiva organizacional.
Storytelling online
El storytelling online o digital es la práctica de usar herramientas basadas en computadoras para crear historias cortas que se puedan compartir por medio de la internet.
En la actualidad, los especialistas en marketing aprecian cada vez más las redes sociales como una herramienta para presentar o promocionar sus productos debido a los bajos costos y pueden llegar a más audiencias (Zainurossalamia, et al. 2021)
Robin y McNeil (2022) describen que uno de los usos más comunes del storytelling digital es en la educación, debido a que sirve como una herramienta poderosa para los educadores y los estudiantes.
En los últimos años, se viene destacando la importancia de contar historia en la visualización de datos. Tong et al. (2018) indican que los narradores tienen a integrar cada vez más visualizaciones complejas en sus narraciones.
Existen algunas herramientas online que pueden ayudarte a contar historias:
Visage
Visage es una solución para todo el equipo, les brinda la oportunidad de crear contenido visual. Para usar la plataforma no necesitas habilidades de diseño, y tampoco de codificación.
Visage también se integra con eventos en vivo, hojas de cálculo de Google, y admite herramientas de terceros a través de Zapier.
Canva
Canva es una herramienta de contenido visual y storytelling. Facilita la creación de diseños y animaciones a cualquier persona. Puedes emplear Canva para crear gráficos, infografías, gráficos para redes sociales, y más.
Canva te brinda acceso a imágenes, tipos de letras, iconos y filtros de fotos.
Visme
La creación de storytelling visuales se pueden hacer de una forma rápida con Visme. No necesitas ser un diseñador profesional para crear contenido que sorprenda a tus clientes.
Con Visme puede elaborar presentaciones, infografías, folletos, documentos, vídeos, líneas de tiempo, diagramas de flujo y más.
ACMI Generator
ACMI Generator es un espacio creativo donde puedes explorar las imágenes en movimiento, inspirarte, crear tus propios trabajos y compartir tus creaciones con la comunidad de Generator.
Skyword
Skyword se enfoca en el contenido y cómo hacer para que este sea mejor y tenga mayor exposición. Esta plataforma brinda acceso a una comunidad de miles de escritores y camarógrafos independientes.
Moovly
Moovly te permite convertir tu idea en un video. Puedes comenzar desde cero, usar solo el contenido disponible, aprovechar las plantillas predefinidas, cargar tu contenido, entre otras opciones.
Ceros
Ceros es una plataforma de contenido interactivo que facilita la creación de infografías, e-books y páginas web sin la necesidad de conocer de programación.
Ceros se define como una plataforma de diseño basada en la nube que impulsa el contenido interactivo más excepcional de la web.
Ejemplos de Storytelling
La narración de historias se ha convertido en una herramienta indispensable de las empresas para el desarrollo de las campañas de marketing; sin embargo, el storytelling también se emplea en la educación y en la difusión de la ciencia.
A continuación algunos empleos del uso del storytelling.
Storytelling para turismo
La narración de historias sobre lugares es reconocida como una herramienta para incrementar la reputación de las regiones debido a que compiten por el turismo. Al respecto, Bassano et al (2019) demostraron casos en que storytelling de lugares permite una comunicación estratégica que apoya la ventaja competitiva, y presentan un modelo que los gobiernos pueden usar para mejorar el sistema de servicio de marketing y comunicación.
Por su parte, Pan y Chen (2019) estudiaron la reacción de los ecoturistas a las historias, y reportan efectos significativos del tipo de marketing narrativo sobre la imagen de marca, la intención de compra y la calidad percibida. Asimismo, recomiendan que las empresas de ecoturismo deben aplicar el storytelling marketing.
Storytelling empresarial: Goruck
El fundador de Goruck, Jason McCarthy, cuenta historias sobre por qué y cómo se desarrollan sus mochilas para que los clientes potenciales aprecien el trabajo y los criterios establecidos en el diseño y la fabricación de los productos de la empresa.
Jason cuenta la historia a través de su blog y en otras secciones del sitio web.
Storytelling para educación y difundir la ciencia
La narración de historias, como medio de enseñanza, han formado parte de la sociedad desde los inicios de la comunicación humana (Landrum et al., 2019) debido a que ayuda a los oyentes a comprender la esencia de conceptos e ideas complejos de manera significativa y, a menudo, personal (Suzuki et al., 2018).
El storytelling se viene aplicando en diversos campos educativos para enseñar idiomas, matemáticas, y también para difundir los resultados de investigación al público general.
Zuhriyah (2017) determinó que storytelling puede mejorar la habilidad de hablar de los estudiantes del idioma inglés, después de la implementación de la narración de cuentos.
Por su parte, Suzuki et al (2018) presentan parte de una conversación entre un grupo de científicos comprometidos activamente con la práctica y/o la ciencia de contar historias. Ellos destacan las redes cerebrales involucradas en la narración y la audición de historias.
Conclusiones
El storytelling o la narración de historias se ha convertido en una herramienta indispensable del marketing de las compañías, debido a que por medio de las historias las empresas pueden persuadir a sus clientes a adquirir sus productos o servicios, pero sobre todo a generar identidad en las marcas.
A estas alturas ya tienes una idea de los qué es storytelling, y te hemos compartido algunas técnicas y tips de expertos en storytelling que pueden ayudarte a narrar tus historias. Asimismo, los ejemplos pueden darte un panorama general del uso de esta herramienta.
En la actualidad, existen una serie de herramientas para realizar storytelling online. Estas herramientas no requieren que uno sea experto en diseño o programación, pero si se necesita de mucha creatividad.
Referencias
Barlett E. 2022. 8 Classic storytelling techniques for engaging presentations. Sparkol.
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