La forma en que adoptamos nuevas ideas o tecnologías no está influenciada únicamente por nuestro círculo inmediato de amigos y familiares. Un estudio reciente ha revelado que incluso las personas con las que no interactuamos directamente pueden influir significativamente en nuestras decisiones.
Los investigadores de la Universidad Politécnica de Madrid (UPM), del Instituto de Física Interdisciplinar y Sistemas Complejos (IFISC, UIB-CSIC) y la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), ha demostrado experimentalmente que las conexiones indirectas en una red social tienen un impacto significativo en la adopción de innovaciones. El estudio, publicado en la revista PNAS Nexus, revela que la influencia de los contactos indirectos es aproximadamente dos tercios y un tercio de la de los contactos directos para el segundo y tercer círculo de influencia, respectivamente.
Descifrando la complejidad de la difusión de la innovación
La adopción de nuevas ideas, prácticas o tecnologías es un proceso complejo influenciado por una gran cantidad de factores. Si bien los modelos tradicionales suelen centrarse en las interacciones interpersonales directas, las investigaciones recientes sugieren que la difusión de las innovaciones está determinada por una red mucho más amplia de conexiones sociales.
Las redes sociales, que consisten en individuos conectados por relaciones interpersonales, desempeñan un papel crucial en la difusión de las innovaciones. Estas redes pueden facilitar el intercambio de información, influir en la toma de decisiones y fomentar la confianza y la cooperación. Sin embargo, comprender las complejidades de estas redes es esencial para comprender plenamente la dinámica de la difusión de la innovación.
Más allá de los vínculos directos: el poder de la influencia indirecta
Los modelos tradicionales de difusión de la innovación suelen centrarse en el papel de las interacciones sociales directas. Estos modelos suponen que nuestras decisiones están condicionadas principalmente por las personas que conocemos y con las que interactuamos de forma habitual. Sin embargo, la nueva investigación sugiere que esta suposición es demasiado simplificada.
Uno de los hallazgos clave de las investigaciones recientes es el impacto significativo de las influencias indirectas en la adopción de la innovación. Si bien las interacciones directas, como las conversaciones cara a cara o los intercambios de correo electrónico, son indudablemente importantes, las personas también pueden verse influenciadas por el comportamiento de otras personas que observan indirectamente. Este fenómeno, conocido como aprendizaje «social» u «observacional», puede ser particularmente poderoso para moldear actitudes y comportamientos.
Para cuantificar la influencia de las conexiones tanto directas como indirectas, los investigadores han desarrollado el concepto de distancia social. La distancia social mide la cercanía o intimidad que un individuo o grupo siente hacia otro individuo. En el contexto de la difusión de la innovación, la distancia social puede interpretarse como la cantidad de vínculos que separan a dos individuos en su red de canales interpersonales.
El poder de la influencia indirecta
Para comprender el alcance total de la influencia social en la adopción de innovaciones, los investigadores llevaron a cabo una serie de experimentos en los que participaron más de 590 participantes. Crearon redes sociales artificiales y luego presentaron nuevas «innovaciones» a los participantes. Al rastrear cómo se difundían estas innovaciones a través de las redes, los investigadores pudieron medir el impacto de las influencias tanto directas como indirectas.
El experimento se llevó a cabo en cuatro configuraciones diferentes, proporcionando a los participantes información sobre las elecciones de color de sus contactos directos y pero también de aquellos a distancias sociales mayores. Es decir, no sólo conocían qué color elegían sus “amistades” si no también los “amigos de sus amigos”. Los investigadores utilizaron un modelo matemático que tiene en cuenta tanto las interacciones directas como indirectas en la red para ajustar los resultados experimentales y determinar cómo decae la influencia con la distancia social.
Los resultados fueron sorprendentes.
No sólo los vínculos directos desempeñaron un papel importante, sino que los individuos también se vieron influidos por personas que se encontraban a dos o tres grados de separación de distancia. En otras palabras, incluso las personas que no conocemos personalmente pueden ejercer una poderosa influencia en nuestras decisiones.
“No hemos encontrado experimentos que investiguen este efecto en entornos controlados, así que decidimos hacerlo nosotros” comenta Anxo Sánchez, investigador del Grupo Interdisciplinar de Sistemas Complejos (GISC) en la UC3M. Los participantes debían elegir entre dos colores, representando uno la «tradición» y otro la «innovación», con el objetivo de alcanzar un consenso global. «Nuestros resultados muestran que la adopción de una innovación es un proceso complejo en el que un individuo siente una presión significativa no solo de sus conexiones directas, sino también de aquellos socialmente cercanos», explica Manuel Miranda, investigador del IFISC y primer autor del estudio.
La decadencia de la influencia
Para cuantificar la fuerza de estas influencias indirectas, los investigadores desarrollaron un modelo matemático. Este modelo les permitió estimar cómo la influencia de una persona decae con la distancia social. Descubrieron que, si bien la influencia más fuerte proviene de nuestro círculo inmediato de amigos y familiares, la influencia de las personas que se encuentran a dos grados de separación de distancia sigue siendo sustancial. De hecho, se estima que es aproximadamente dos tercios tan fuerte como la influencia de nuestros vecinos más cercanos.
«Este estudio desafía la suposición común de que solo las interacciones directas determinan la dinámica de adopción de innovaciones», añade el investigador del IFISC Ernesto Estrada. «Hemos demostrado que los individuos también son influenciados significativamente por su segundo y tercer círculo de contactos».
Implicaciones para la innovación
Los hallazgos de este estudio tienen implicaciones importantes para comprender y promover la innovación. Al reconocer el poder de las influencias indirectas, podemos desarrollar estrategias más efectivas para difundir nuevas ideas y tecnologías. Por ejemplo, las empresas pueden dirigirse no sólo a sus clientes inmediatos, sino también a las personas que probablemente influyan en sus decisiones. Además, los responsables políticos pueden diseñar programas que aprovechen las redes sociales para fomentar la adopción de innovaciones beneficiosas.
Este trabajo interdisciplinar combina métodos experimentales con modelos matemáticos avanzados para arrojar luz sobre los complejos procesos de influencia social en la difusión de innovaciones. «Estos resultados se obtienen tratando a todos los ‘amigos’ como un grupo indistinguible. Resolver e intentar predecir esta influencia a nivel particular requerirá más trabajo» afirma María Pereda, investigadora de la UPM.
Conclusión
Los investigadores concluyen que este estudio abre nuevas vías para investigar cómo se propagan las innovaciones en las redes sociales y sugiere que las estrategias para acelerar la adopción de nuevas ideas o tecnologías deberían tener en cuenta no solo las conexiones directas, sino también la influencia de los círculos sociales más amplios.
Contacto
Manuel Miranda
Instituto de Física Interdisciplinar y Sistemas Complejos IFISC (UIB-CSIC)
Palma de Mallorca 07122, Illes Balears, Spain
Email: mmiranda@ifisc.uib-csic.es
Ernesto Estrada
Email: estrada@ifisc.uib-csic.es
Referencia (acceso abierto)
Manuel Miranda, María Pereda, Angel Sánchez, Ernesto Estrada, Indirect social influence and diffusion of innovations: An experimental approach, PNAS Nexus, Volume 3, Issue 10, October 2024, pgae409, https://doi.org/10.1093/pnasnexus/pgae409
