4 formas para que las compañías capturen valor digital

Milthon Lujan Monja

Libro "Future Ready: The Four Pathways to Capturing Digital Value"
Libro “Future Ready: The Four Pathways to Capturing Digital Value”

Para tener un desempeño superior en la economía digital, para estar verdaderamente preparado para el futuro, necesitas conocer una serie de estrategias.

La mayor parte de compañías se han embarcado en un viaje de “transformación digital”. El problema es que muchas empresas comienzan el camino sin una buena idea de hacia dónde se dirigen o una idea clara de cómo crearán y capturarán el valor digital.

Prepárate para el futuro

Un nuevo libro publicado por científicos en el MIT Center for Information Systems Research (CISR) destaca un estudio de 1311 compañías globales (BBVA, CEMES, DBS, Fidelity, Maersk, entre otras) que concluyen que solo el 22% está “preparado para el futuro”, después de haber pasado por la transformación del negocio digital y haber desarrollado las capacidades que les permiten innovar, involucrar y satisfacer a los clientes mientras reducen los costos.

Si bien la transformación digital no es fácil, estas empresas tienen un desempeño financiero significativamente más alto con un crecimiento de ingresos promedio de 17.3% y márgenes netos de 14.0% por encima del promedio de la industria, una prima gratificante.

En sus años de trabajo con altos ejecutivos y miembros de la junta a nivel mundial, los científicos de MIT CISR Stephanie Woerner, Peter Weill, e Ina Sebastian descubrieron que los líderes empresariales sabían que necesitaban transformar sus negocios, pero muchos comenzaron sin una buena idea de hacia dónde se dirigían, o una idea clara de cómo crearán y capturarán valor de sus iniciativas digitales.

Esto, según descubrieron los investigadores, generaba problemas como la imposibilidad de darse cuenta del valor de lo digital en sus resultados finales, el desperdicio de recursos y esfuerzos, la complejidad añadida y la disfunción.

El libro “Future Ready: The Four Pathways to Capturing Digital Value” brinda a los miembros de las juntas directivas y a los equipos de alta gerencia un marco coherente y un lenguaje común, un libro de estrategias, para guiar, motivar y mantener a los empleados enfocados en un objetivo compartido.

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El documento se basa en más de cinco años de investigación rigurosa que incluye más de 50 entrevistas con ejecutivos, varias encuestas con un total de más de 2000 encuestados y pruebas de campo en múltiples talleres con juntas y equipos de alta gerencia en empresas de todo el mundo en diversas industrias, además de muchas presentaciones y clases magistrales.

Cuatro formas para capturar el valor digital

Los investigadores identificaron cuatro formas que las compañías puede optar para convertirse en Future Ready: industrializar, complacer a los clientes, alternar el enfoque o crear una unidad.

Las cuatro formas para que las empresas se preparen para el futuro.
Las cuatro formas para que las empresas se preparen para el futuro.

Industrializar (25% de las empresas)

Las empresas eligen esta alternativa cuando la experiencia de sus clientes (CX) es suficientemente buena como para mantener a raya a los competidores, la amenaza de la disrupción digital no es demasiado alta y el objetivo estratégico más apremiante es mejorar la eficiencia operacional.

Estiman que el 26% de sus ingresos se perderán si no cambian.

Primero complacer a los clientes (18% de las empresas)

Las compañías eligen esta ruta si la experiencia de sus clientes es significativamente peor que el promedio y no pueden esperar para mejorarlo, o si hay nuevos competidores abrumadores.

Estas empresas estiman que el 39% de sus ingresos se perderán en 5 años si no cambian.

Alternar el enfoque (26% de las empresas)

Las empresas que necesitan mejorar tanto la experiencia de sus clientes como su eficiencia operativo al mismo tiempo toman esta vía.

Esta necesidad está impulsada, en parte, por la percepción de que sus ingresos están bajo un alto nivel de amenaza por la disrupción digital en los próximos cinco años.

Estas empresas estiman que el 37% de sus ingresos se perderán en 5 años si no cambian.

Crear una nueva unidad (7% de las empresas)

Los líderes sénior eligen este camino cuando es probable que sea una batalla cuesta arriba transformar la empresa existente, tienen una oportunidad atractiva en la que éxito depende de que la unidad esté preparada para el futuro desde el principio, o deben defenderse contra una seria amenaza digital.

Estas compañías estiman que el 43% de los ingresos se perderían en 5 años si no cambian.

Incremento de la complejidad

Según los investigadores, el 22% de las empresas que optaron por progresar en múltiples áreas corren el riesgo de aumentar la complejidad y la fragmentación con una desaceleración perceptible del progreso.

Del 22%, más de la mitad (12% del total de las compañías), dijeron que estaban bien coordinadas y eran las que más avanzaban: sus transformaciones digitales estaban completas en un promedio del 59%.

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En contraste, las firmas que siguieron múltiples caminos descoordinados lograron el menor progreso con un 30%.

Tipos de creación de valor

Tres tipos de valor que las empresas deben crear a partir de iniciativas digitales fueron predictores significativos del desempeño individual de la compañía, el valor de los cliente, el valor de los ecosistemas y el valor de las operaciones.

Diferentes tipos de valor
Diferentes tipos de valor

Valor de los clientes

El valor de los clientes tuvo el impacto relativo más fuerte, un aumento del 10% en el valor se asoció con un aumento de 5.9% en el crecimiento de los ingresos y 4.5% en la rentabilidad.

Las empresas se evaluaron a sí mismas, en promedio, con un 40% de efectividad en la creación de este valor.

Valor de los ecosistemas

Un aumento del 10% en el valor de los ecosistemas se asoció con un aumento de 4.2% en el crecimiento de los ingresos y 2.1% en la rentabilidad.

Las empresas fueron, en promedio, un 30% efectivas en la creación de valor a partir de los ecosistemas.

Valor de las operaciones

El valor de las operaciones tuvo el menor impacto, un aumento del 10% en el valor se asoció con 2.1% en el crecimiento de los ingresos y 1.5% en el aumento de la rentabilidad.

Las compañías fueron, en promedio, 54% efectivas en la creación de valor a partir de las operaciones. Sin embargo, el valor de las operaciones es el andamiaje del negocio digital, por lo que incluso si proporciona el menor impacto directo, es fundamental para crear y capturar valor de los clientes y los ecosistemas.

Diferencias industriales entre las compañías

La industria de la tecnología tiene el porcentaje más alto (42%) de las empresas que eligen la alternativa de industrializar, debido a que normalmente (re)construyen una serie de plataformas primero y luego las explotan creando nuevas y mejores ofertas para los clientes.

Asimismo, un porcentaje significativo de empresas de la industria pesada y de fabricación (35%) elige el camino de la industrialización, debido a que enfocarse en la excelencia operativas es un enfoque confortable para los digital en estas compañías.

Las firmas que eligen primero el cliente incluyen a las de consumo (29%), banca (25%) y seguros (22%), muy por encima del promedio del 18%.

Las compañías que eligen alternar el enfoque, se distribuyen de manera más uniforme entre las industrias que las otras alternativas. Consumo (31%) y tecnología (31%) son las industrias más representadas.

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Finalmente, las empresas que crean una unidad a menudo se asocia con una innovación del modelo de negocio. La mayor concentración de industrias que siguen este camino son los servicios financieros (18%), los servicios de IT (13%) y los consumidores (13%).

La oportunidad de la era digital

“La era digital es una gran oportunidad para que los líderes reinventen la empresa. Las compañías más exitosas estarán preparadas para el futuro, desarrollando ambidestreza: innovando constantemente para mejorar la experiencia del cliente y al mismo tiempo reducir los costos”, dijo Stephanie Woerner, investigadora principal en el MIT Sloan School of Management y Directora de MIT CISR.

Según Woerner, una compañía que está experimentando una transformación comercial habilitada digitalmente tiene dos objetivos simultáneos:

  1. Usar tecnologías y prácticas digitales para acelerar y reducir costos al estandarizar y automatizar procesos; reutilización de datos, procesos y tecnología; e identificar áreas donde se puede aumentar la productividad.
  2. Al mismo tiempo, estas empresas están utilizando tecnologías y prácticas digitales para innovar, creando nuevas ofertas y servicios, identificando nuevas formas de involucrar a los clientes y desarrollando nuevos modelos comerciales y fuentes de ingresos.

“Aquellos que no estén preparados para el futuro probablemente sufrirán una muerte por miles de cortes, con nuevas empresas, jugadores de otras industrias y competidores ágiles rebanando partes de su negocio”.

Finalmente, Woerner destaca que la buena noticia es que las cuatro formas conducen al éxito, y que cuanto más avancen las empresas en sus transformaciones, mejores serán los beneficios de crecimiento y margen.

Referencia:
Stephanie L. Woerner, Peter Weill, Ina M. Sebastian. 2020. Future Ready: The Four Pathways to Capturing Digital Value.

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