Las empresarias que desarrollan propuestas de valor dirigidas a consumidoras femeninas suelen enfrentarse a importantes retos a la hora de comercializar sus ideas. Uno de los principales obstáculos es su tendencia a permanecer dentro de límites familiares, sin la experiencia empresarial necesaria para evaluar con precisión el potencial comercial de sus ideas.
El artículo publicado por investigadoras de la Bocconi University y de la University of London analiza si un enfoque científico para la toma de decisiones puede ser una herramienta útil para ayudar a estas empresarias a superar las limitaciones. La nueva investigación publicada en la revista Organization Science sugiere que las mujeres emprendedoras que adoptan un enfoque científico para la toma de decisiones tienen más probabilidades de encontrar nuevos usos y mercados objetivo para su producto o servicio, lo que hace que sea más probable que se traduzcan en empresas reales.
Antecedentes
Es habitual que los emprendedores, en particular los menos experimentados, desarrollen propuestas de valor para audiencias con las que están familiarizados o de las que, de hecho, forman parte. Estos denominados emprendedores «usuarios» generan ideas basadas en el conocimiento especializado de una necesidad del mercado, como padres jóvenes que desarrollan productos o servicios para satisfacer las necesidades de los padres. Las ventajas de hacer esto residen en un profundo conocimiento del mercado objetivo.
Sin embargo, estas especialidades también pueden generar inercia y suposiciones incorrectas sobre una audiencia objetivo. Esto suele llevar a pasar por alto la mejor manera de integrar una idea en una propuesta de valor, o a la renuencia a aceptar que un producto puede satisfacer las necesidades de un público más amplio.
Asimismo, las empresarias usuarias a menudo carecen de la perspicacia empresarial necesaria para evaluar con precisión el potencial comercial de sus ideas. Esto puede dar lugar a suposiciones incorrectas sobre el público objetivo o a pasar por alto la integración óptima de sus ideas innovadoras en propuestas de valor sólidas.
El artículo exploró el impacto de la formación en toma de decisiones estratégicas en las empresarias con propuestas de valor dirigidas a mujeres. Esta formación las animaría a articular claramente la lógica subyacente a su propuesta de negocio y a validarla con pruebas.
Metodología
El estudio utilizó una combinación de datos de tres ensayos controlados aleatorios que involucraron a 172 empresarias con sede en Italia y el Reino Unido y datos de LinkedIn. El grupo de tratamiento recibió una capacitación que alentó a las empresarias a desarrollar mapas teóricos sobre sus propuestas comerciales y validarlos con evidencia.
Las propuestas de valor incluían iniciativas de coaching para mujeres o plataformas de viajes en línea dirigidas a clientas mujeres. Un segmento de control de esta muestra también estuvo expuesto a formación empresarial y técnicas de recopilación de pruebas, pero no se le pidió activamente que utilizara el material para articular su lógica empresarial, formular hipótesis o validarlas.
Resultados
Los resultados muestran que la exposición a la capacitación sobre el enfoque científico incita a cambios más radicales en las ideas iniciales en comparación con las empresarias sin una propuesta de valor dirigida a las mujeres. Las empresarias tratadas con una propuesta de valor dirigida a las mujeres que cambian radicalmente muestran un mejor desempeño en el lanzamiento y mantenimiento de sus emprendimientos en comparación con aquellas que no cambiaron.
Los hallazgos clave del estudio mostraron:
- Las empresarias tratadas con propuestas de valor dirigidas a mujeres tenían más probabilidades de hacer un cambio radical en su propuesta de valor o segmento de clientes (un «pivote») después de la exposición a la orientación de capacitación que aquellas sin propuestas dirigidas a mujeres.
- Las empresarias tratadas con una propuesta de valor dirigida a mujeres que hacen un cambio tienen un mejor desempeño en el lanzamiento y mantenimiento de sus emprendimientos, en comparación con aquellas que no han hecho un cambio.
- Las empresarias con experiencia limitada se beneficiaron más de la orientación sobre la toma de decisiones científicas que aquellas con niveles más altos de experiencia gerencial previa.
- Los resultados se replicaron en diferentes grupos de emprendedoras usuarias y propuestas de valor; por ejemplo, empresarias étnicas con una audiencia objetivo centrada en la etnia.
La profesora Novelli dijo que el estudio tenía una serie de implicaciones clave para las empresarias y los responsables de las políticas. “Nuestro estudio muestra la diferencia real que puede suponer la formación en toma de decisiones científicas para mejorar el rendimiento empresarial”, afirmó.
“Los emprendedores usuarios poseen un profundo conocimiento de un segmento de audiencia muy particular, pero aprender a articular y validar la lógica detrás de su propuesta de negocio puede ayudarlos a identificar puntos ciegos y abrir otras vías para ideas de negocio. Esto podría incluir nuevos casos de uso y audiencias para un producto o servicio«.
Conclusión
Esl estudio contribuye a tres áreas principales de investigación: las implicaciones de desempeño de un enfoque científico para la toma de decisiones, la literatura sobre las empresarias usuarias y la investigación sobre cómo democratizar el emprendimiento mediante el apoyo a las empresarias de grupos demográficos subrepresentados. Los resultados sugieren que una intervención relativamente breve puede conducir a cambios sustanciales y un mejor desempeño de las mujeres empresarias con una propuesta de valor dirigida a ellas.
“Nuestro estudio también contribuye a la investigación sobre la importancia de apoyar a los emprendedores de grupos demográficos subrepresentados, como las mujeres. Mientras que investigaciones anteriores han hablado sobre cómo pueden presentar eficazmente sus ideas para recibir evaluaciones más favorables, en nuestro estudio mostramos un mecanismo que puede ayudarlos a abordar posibles limitaciones y mejorar el valor comercial de sus propuestas”, finalizó Novelli.
Referencia (acceso abierto)
Gagliardi, L., & Novelli, E. (2024). Female entrepreneurs targeting women: Strategic redirection under scientific decision-making. Organization science.
